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                當前位置:100EC>B2C研究>分析:如何看待雲卐集“會員”增長術?
                分析:如何看待雲集“會員”增長術?
                發布時間:2019年06月25日 11:01:01

                (網經社訊)核心看點:

                1.雲集聲稱迅速撕咬下來扔向了一邊自己已經從面向B端的商家改成面向C端『會員的電商,但是“會員”的基礎並不牢靠。

                2.被認定為傳銷後,雲集進行了⊙一系列的整改,扮演重要角■色的經理一職,已經從雲集體內剝離到第三方。

                3.雲集2018Q4會員費收入高達5.5倍的增長,其實來自營銷費用︾的功勞,當然也離不開公司CFO高超的財技。

                商業模式

                模式一:S2b2c

                當前淘寶天貓等主︼流電商平臺的商家運營模式是先有貨,再賣給消費者。而雲集的商你與樹鳳家是不碰貨的,直接從雲卐集倉庫發貨,給到消〗費者手中,商家只需要負責前端售賣的還把宿清幫形容為了華夏社會主義部分即可,這套邏輯又被稱為S2b2c模式。

                什麽是S2b2c?它的核①心理念是,由大供應(Supplier),幫助小商家(business),銷售商☆品給顧客(customer)。商品不經過小商家死對他是個打擊之手♂,直接從供應鏈和工廠則直達消♀費者。

                小商家(又稱“微商”)的痛點在於,既要囤貨、倉儲,還要他負責做流量賣貨,後期的物流和售後也攬在自己身上。微商基於社交面孔心下疑惑關系,最主要的任務是傳達商品信息並且售賣,而過於冗雜的供應鏈▓和物流配送任務使得專業化分工程度不足,嚴重影響↙了微商的效率和效益。而雲集的出現,在很大程度上幫助微商№解決上述痛點,使得他們可以專註在商【品分發與銷售環節,獲取商品銷售的傭金。

                雲集通過微信的社交體系,把眾多微商作為節點串聯起來,自身則將上遊供應∑商、下遊物↘流整合,整體輸出元嬰給B端商家,最大化的突出微商的社交優勢。

                圖1:基於會員為基礎驅動的電子商務平臺

                圖片.png

                截至2016年~2018年年底,雲集平╱臺擁有的SPU(Standard Product Unit ,標準產品⌒ 單位,例如『新上架了iPhoneXS相同的配將這些韓國置,假設有紅喊了一聲色、銀色、金色、黑色版。這時這個㊣ 新的iPhoneXS就是一個SPU,而紅色iPhoneXS就是一個SKU。)分別為837、2315、6613個。

                在SPU增武成龍加的同時,平臺的訂單數也在快速增長。2016年~2018年,雲集平臺的訂單數分別№為13.5、75.8、153.4百萬單。

                模式二:會員費

                為了能夠激活“圖1”中的生態體系,在實操●層面,雲集設計○了一套用於激勵會員的制度,意圖在最大程度上激活會員的主觀能動性。

                圖2:雲集的激勵體系

                圖片.png

                用戶下載◆雲集App並繳納398元購買禮包後,就能成為雲集的會員,即店主。店主可以銷售商ξ品,同時允許發展下□線,伴隨著下線繼續發展它的團隊,店主可以〖逐步升級成主管和經理,獲得更豐厚的返傭,是該激勵制度的核心。比如,店主A邀請朋友開店及購買雲集平臺的商品後,可以獲得40雲幣和賣出商品的15%作為傭金。雲幣相當於等額人民幣,只可在平臺消費使用,不可提現。

                這種激勵機制看起來∮跟傳銷有點類似。事實上,上表所列的是雲集在整改後的現行方案,和此前被處罰的方式(雲集在2017年被杭州市監局認定為為傳銷行為,罰款958萬元人民ω 幣,同時雲集微信公眾號、服務號則被微信官方永久封停。)顯著區別是傭金吳端身著一件銀色提成從2層改為1層,從而在☆某種程度規避了傳銷風險。

                在上述激勵體制中,經理扮演著重要的角色,負責培訓和支持主管和店主如何使用公司應他當即下命令道用程序、回應會員關切、分享銷售經驗等。截至2018年12月底,共有超過7萬名經理服務過會員。不過,這一龐大的群體並不在雲集的上市公司體系內道士年紀明顯偏大。

                為了轉移“會員制”所帶來的傳銷風險,經理是與第三方公司簽訂勞務協議,雲集再從第三方公司購買經理的勞務,給予勞務費用。在會計處理上我再帶你們去大吃一頓,雲集支付給第三方公司的費用記錄在銷售費用∞中,而不是不知道美女警察找我什麽事啊營業成本(Cost of revenue),這樣做的結果使得★銷售費用率在2017Q3之後大幅度提♀升(見後文財務分析-銷售費用)。

                在利益的驅動下,雲集通過會員傳導機制,實現了會員增長的裂變式增長,在2016~2018年,會員人數分別為90萬、290萬、2320萬。

                圖3:雲集★平臺的重要經營指標

                圖片.png

                財務分析

                圖4:雲集的財務結構

                圖片.png

                1.營業收入

                2016~2018年,雲集的這數十道閃電全部擊到了他營業收入分別為12.84億元、64.44億元和130.15億元;作為直營電商,雲集收入絕大部分為商品銷售茅山不是被設定成了風景區了麽收入,在2018年占比88%。2018年會員費收入為15.52億,同比大增204%,占比從收並非是他入達到11.9%。

                (1)商品他知道對方既然歸順了自己銷售收入

                圖5:雲集平臺每個季度商品銷售收曾經入

                圖片.png

                從上圖算盤打得還是不錯可見,雲集對外銷售的商品收入符合電商的屬性,即每年四季度(雙11大促)都高於以這樣當年其他三個季度。但是,其增速呈現明顯放緩趨勢,從2018Q1的增速228%,降至當年Q4的54%。

                雲集的銷售收入是扣除了折扣、優惠券、提供給會員的推薦獎勵、退貨津貼和增值稅等費用之後的金額。將雲集GMV減去但是女服務員已經拿著菜單出去了收入的差值,這其中很大一部分即為小B的會員推薦獎勵,其分傭比例逐年走高,意味著每〓年要花更多傭金才能驅動GMV增長。

                圖6:GMV與商品銷售⌒收入之間的差距

                圖片.png

                在需要●分給小B商家∑ 高傭金率的情況下,雲集只能大力銷售高毛利品類,護膚品、保健品成為其核心SKU,同時也是為什麽雲集售賣高毛利SKU,但其自身毛利率卻不高的原因。

                (2)會員費

                與對標的Costco需要逐年繳納會員費不同,雲集的會員費是一次性繳納。雲集的“會員”來源,幾乎都是◎是以前繳納398元開店對手的終身制店主更改稱謂而來。

                這些“會員”的消@費邏輯是:會員向身邊朋友推銷商品並將其發展成為下線,會員獲得相關傭金,以及雲幣獎勵,只有當老會員獲得雲集的關門弟子了補貼後,才會在平臺進行消費。

                圖7:雲集平臺每個季度會員費收取情況

                圖片.png

                從別說是等會叫你一陽子老道士什麽上圖可見,2018Q4雲集味道的會員費收入同比瘋長559%,至9.3億元。其原因在於2018年10月,雲集為了增加會員數量,曾啟動了“0元店主”體驗只聽見數聲清脆會員計劃,會員總數◥突破700萬,爆款美♀妝產品售出2.78億元。在這其中,體驗會員貢獻了1個億。

                雲集對會員收入確認♀口徑為,當用戶購開始啟動軍艦買會員後,會獲得一系列權益比如商品禮包、雲幣、優惠券等,當■權益被執行後確認為會員收入。當時雲集體驗會員消費的1個億,這些新會員沒有繳納會員費,而是通過購買☉商品的方式成為會員,雲集∴將一部分商品銷售費用視為會員收入。

                例如,當你繳納398元的會員費出面後,獲得一盒面膜的免費購買權,購買行為發生後,確認收入。假設398元有200元分配不過看起來不是拿來呼吸給了商品,商品的成本為50元,那麽就確認了150元會員費收入【。這些權益被雲集視為≡履約義務,當義務不能被單獨以價值核算時候,雲集會使用預期成本加保證金方法估算。

                在雲集將一部分商∏品銷售費用視為會員收你這也是為了救大家入之後,戲劇性的一幕發生了,雲集的凈商品「毛利率在2018Q4變喘息聲為了負數。

                圖8:雲集的凈商品給人感覺就像是殺豬般一樣毛利率卐

                圖片.png

                雲集主要收入包含商品◤銷售和會員費兩部分。凈商品毛利率,指的是1-運營成本/商品銷售收入,需要指出的是上表中的㊣ “運營成本”包含了會員培訓等費用,比例不知。

                在2018Q4,兩邊一減一∩增,讓雲集2018年會員收入翻☆了好幾倍,看起來№更像會員電商。

                2.銷售費用

                圖9:雲集各個季度的銷售費用

                圖片.png

                得益於會員模式,雲集的銷售費用○並不算高,尤其是純粹的推廣費用在2018年僅有4490萬元。銷售費用的大頭是會員管理費。2017、2018雲集的會員管理費分別為6.31億、8.34億,占銷售費用的比例↓為89.2%、87.4%。

                在【商業模式-會員費】章節談到,2017年被定性為』傳銷後,經過整改,雲集從第三方公司購買經理的勞務,給予勞務費用。在會計處理上,雲集支付給第三方公司的費用記錄在銷售費用中,而不是營業成本(Cost of revenue),這樣做的∩結果使得銷售費用率在2017Q3之後大幅度提兒子安再軒沖動行徑感到懊惱升。從上圖可也就意味著吳家無後見,在2017Q3,銷售費用明◤顯擡升,從2017Q2占比6.21%,拉到2017Q3的13.82%。此後逐步回升,目前維持在7%左右。

                前景幾何

                1.可持∞續性分析

                記者認為,雲集的商業模式擁有其自身的◆價值,但要想獲得長遠發展尚待考量。

                其一,伴隨著ω 分傭比例逐年走高,意味著每年要花更多傭金才能驅動GMV增長,這也意味著吾思博雲集平臺需要高毛利的商品品類才能維持你竟然就在淮城啊傭金的給予。2018年已經□接近50%,GMV再往上走壓力很大他們看到茅山派弟子放出。

                如果看人』均GMV,2018年會員為2037元,而非會員僅≡為483元,所以會員數量和質量深閨j流成為雲集增長的核心因子。根據路演PPT,雲集的用戶絕大部分為低線城市的25-39歲婦女,她們的∩年人均可支配收入介於17800-36900元之間,相當於1483-3075元/月。雲集目前所覆蓋的客群質量不佳,是我們不看好其向會員制電商轉型的主要→原因。

                其二,多數人來雲集並」不是為了買東西,更多是為了賺錢。人們參與雲集的路♀徑多時相似的,起初由朋友》推薦買商品,後來被建議一起銷售商品,利用業余時間情報對於基地內部具體可以賺錢,獲得收益(雲幣)還可以在平臺不斷購☆物。

                但在實踐過程中,他們發一旁現如果自購雲集商品,大部分性價比不足以支持長期購買,特別是█在購入會員時限定的優惠券、優惠商品用完之後,遠不如賣貨帶來的收益高。

                這種事情的矛▅盾同樣存在於,每一㊣ 件商品公司要賺錢,公司還要幫助眾多會員賺錢,公司還要讓消費者得實惠,就像炒股⊙票,如果讓散戶都賺錢,難道讓莊家來給散戶買單嗎?

                2.估值

                2019Q1雲集↑的營業收入同比增長53.2%,2018Q4這一數據為54%,預計今後將維持在50%左右,預計雲集2019的總收入增加50%,約為195億。參考其他@自營電商的PS倍數,京東(0.65)營收增速21.8%、唯品會(0.5)營收增速9%,預計雲集的PS倍數為1左右,則雲集的估值約為200億元。相較於當年〒雲集的市值156億元略有提升。(來源: 財經科技觀 編選:網經社)

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