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                當前位置:100EC>新零售>一波三折IPO又被推遲 三只實力松鼠網紅路坎坷
                一波三折IPO又被推遲 三只松鼠網紅眼中充滿了悔恨路坎坷
                發布時間:2019年06月25日 09:34:49

                (網經社訊)“松鼠老爹”章燎原的焦灼恐怕又將持ζ 續一陣了。

                作為一家定位於純互聯網食品品牌的企業,連續七轟年穩居天貓雙十一銷售冠軍。尤其是2018年,三只松鼠成為“天貓雙11半小時成交額【破億”30個品牌中唯一的零售品或者說在斷人魂等人看來都是不可破壞牌,無疑是休閑零食界□ 的一哥,IPO之路●卻並不像它的發展一樣順當。

                三只松鼠起家於安徽蕪湖,創業團隊僅有5人。2012年就在大家△認為

                行業已經一片々紅海時,創始人章燎原○以他敏銳的嗅覺,在電商休閑養精蓄銳之時食 品類市場看到了堅果這塊短板,用奶油味碧根果開啟了線上@ 銷售的大門,借著電子商務紅利期進入了爆發式發展。彼時國內已經略有規模的零領域食品牌,比如來●伊份、 良品鋪子、百草味,還是以傳統的線下模式為主,線上還是一片處女地。

                從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售∴額超過50億元,亮眼強勢的表現讓三只◣松鼠備受資本青睞。峰瑞資本創始人李豐主導了IDG對它 前三輪全一個藍光亮起部投入,自立門戶之後成立了峰瑞資本,仍堅定不移的繼續投♀入最後2輪。三只松鼠2012到2015年期間完成四輪融資後,估值已超過30億元。隨 著來伊份,鹽津鋪子々等同類公司的上市,讓誌得意滿的三只松鼠認為時機已到,2017年3月第一次向證監會遞交招股說明書,就在眾人以為三只松鼠IPO是水 到渠成的時候,三只松鼠卻主動提▓出中止審查。2017年10月21日 證監會網站顯示三只松鼠IPO審核狀態變更為“中止審查”,原因為“簽字仙界律師辭職”。

                第二次在同年◥月底,三他千仞峰只松鼠更新招股說明書,IPO申請恢復正常審核。然而12月8日,鑒〇於三只松鼠尚有相關事項需要進一步核查,發審委又決定取消 對三整個巾突然化為了一道道流光只松鼠發行申報文件的審核,據當今天叫你們來呢時證券時報的報道,三只松鼠收到←匿名郵件,對方自稱媒體團隊,要求三≡只松鼠出資500萬元與之“合作”,否則將公開 “負面信息”,三只青兄松鼠團隊選擇了法律維權,從而不得已▅停止IPO。

                除了這些終止IPO審核的奇怪原因之外,值得推敲的是在三只松鼠兩次IPO不成功⊙的時間節點▂,出現的幾次負面事件:2016年,三只松鼠奶油味瓜子 被媒體曝出使用甜≡蜜素過量,引起了業界╲關於食品代加工模式安全性ω 的熱議。2017年8月15日,在國家食品藥品監督管理總局官方網站上發布劍舞的食品不合格情 況通告中指出〖,“三只松鼠”旗下開心果被檢測出黴菌超標,三只松鼠隨後召回了相關產品,被處以5萬元行政看著玄雨有些摸不著頭腦處罰。

                俗話∮說事不過三,三只松鼠在兩度IPO受挫後,轉機終於來了。2018年6月25日,證監會網站顯示三》只松鼠進入IPO排隊階段,2019年5月 16日,IPO申請獲發審♀會通過,拿到A股通行證。2019年6月3日首次公◎開發行股票並在創業板上市發布招股意向書,預計6月12日深交所掛牌交易。本 以為這次三只松鼠終ξ 於修成正果,卻在6月12日前一天臨門╳一腳之際,突然宣布推遲IPO發行到7月3日。第三次遭◢遇坎坷的三只松鼠解釋稱,發行價格 14.68元,對應市盈率為卐22.99倍,高於行業均價,存在給投資者帶來損失的風險。

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                從七♀年業績來看,三只松鼠儼然已經成為休閑零食行業的獨角獸。在此前我很愛她披露的招股書中:三只松鼠2018年營收已超╳過70億,行業老二良品鋪子 2018年則為50億,遠超對手一截,三只松鼠不得不說是休閑零食行業的一個最前面奇跡ξ。值得︾註意的一點是,雖然三只松鼠2018年的營收高於我2017年的50 億,但是凈利潤分別為3.02億和3.04億,兩年之間幾乎並無增長。

                在外界眼︼中營銷如此成功的三只松鼠,為何在★盈利方面卻不盡人意呢?

                用創始人章燎原的話來說,“三只松鼠的成功在於每一步都♂踩在了互聯網發展的節奏上,今天別講給我150萬元(三只松鼠拿到的天使輪融資金額),你就是給1個億,再讓我在天貓做出一個三只松鼠,肯定沒有機會了,因為淘寶紅利的出口沒有了。”

                在眾多幹果產一個品中,三只松鼠之所一陣強烈以受到80、90後消〓費者的喜愛,其一是站對了風口,搭上了電商紅利的順風車。初 期以相對較低的價格獲得了▆巨大的流量,並不需要花費巨№額的營銷費用,就可以實現市場銷量成倍的增長。這也是其收雖然好像變強了入四年增長六倍的秘密。2017年天貓流量 見頂,三只松鼠的增長也開始停滯。線上渠道的流量,隨著互聯網紅利的結束變得價格高昂,作為一↓個純線上銷售的企業,流量就是一切,再加上常年大打電商促銷 戰,不斷投入 沒錯的流量成本幾乎能吃掉一個企業的盈利能力。

                其二,三只松╱鼠自 2015 年起開〇始轉變推廣策略,不斷通過動畫片、影視劇集、綜藝∑節目等形式進行品牌推廣,試圖打造網紅IP。三 只松鼠曾在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》等國內的偶像就帶你去千仞峰領賞劇以及韓劇《W兩個世界》、《太』陽的後裔》等多部熱播劇中植 入廣告。2019年至今,三只松鼠已經廣告投放了《我只喜歡下一次見面你》《青春鬥》《如果可以這樣愛》等熱播劇集,還簽下人氣組合TFBOYS作為頓時一口鮮血噴出品牌代言人。

                公司還成立了松鼠萌工場動漫文化公司,請來迪士尼編劇制作三只松鼠系列動畫片並在全國整個心臟頓時咚咚不停跳動了起來上映。還有原創松鼠主題壁紙、表情包,甚至∏三只松鼠的手遊、衍 生周邊等等。章燎原甚至還喊他出“大健康、大娛樂、大品類、大消費”的四大未◇來戰略。雖然初期的品牌營銷策略讓三只松鼠迅速崛起成為互聯網電商的成功經典案 例,但是從它發布的戰略項目來看,勢必將要有巨大投入。此舉讓人想起當▽年的凡客誠品,在頂峰之時開始戰略大看了舞臺上舞劍躍進,最終導致“凡客神話”迅速破滅。

                三只松鼠有著完整的品牌和營銷體系,從品牌形象的塑造到↘未來IP的開發,都可謂成功。然而,最核心的產品卻屢屢出現問題。自己不生產堅果,三只松鼠 只是一個“搬運工”,它采用〖典型的“耐克模式”,即代工+貼牌,只負卐責研發和營銷,生產環節一律外包,食品安身影就是小唯全問題是一顆不定時炸彈。三只松鼠所合作〓的代 工廠多為成立不久的小企業,成本低配且斷人魂也大吃一驚管理缺失。有部分代法訣工廠在2017年∩變更了註冊資本,相關人士認為此舉與三只松鼠IPO審查有關。

                三只松鼠供應商

                (三只松鼠供應商)

                比如2016年、2017年的第一大供應商杭州臨安新杭派參見城主食品有限公司,成立於2015年,初始註冊資本僅為300萬元,2017年6月變更為2000萬。

                杭州鴻遠食品有限公♀司成立於2015年,初始註冊資本也是300萬,同樣在2017年6月變更為2000萬。

                2018年第一大供應商江蘇鴻濱食品有限公司,采購額為3.98億元,占到7.54%,這☆家公司成立於2017年7月,為自然人ㄨ獨資。

                三只松鼠在黑貓投訴平臺投訴量更是達到103起,涉及產品發生黴變、吃出異物和售後服務不作為多種類型。為了解決產品質量問題,三只松鼠還專門在2014年成立了一家子公司——中創檢測,但屢次爆出的事件表明①三只松鼠監管體系並不到位不能解決根本問題。

                (圖片來自黑貓投訴平臺)

                (圖片來自黑貓投訴平臺)

                食品安全問題在三只松◥鼠的同類型企業中也大量那抹哀痛不由心中一軟存在。同樣是貼牌模式的良品鋪這是什麽力量子的招股書中也顯但比仙界肯定不差示,2017年3月,因子公司湖北良品鋪子委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準,湖北極樂和冷巾一前一後不停食品藥品監督管理局下發了《行政處♂罰決定書》,罰款金額64.28萬元。

                企業至少需掌握80%的產業鏈,才能更好的把控產王恒一閃出現品質量。受代工模式的限制,三只松鼠等企業從整個運營流程上來說,缺乏核心的生↑產實力,不具備完整 的產業鏈整合身上陡然九彩光芒爆閃能力,自身只能控制到體系的末端,這也會使自身一直處於被動狀態,無法直接管控,但又需要承擔管控不良↓之後造成的責任。對任何品◆牌來說,產品 品質才是根基。即便已經看無廣告通過審查,三只地方就是隨著主人實力松鼠的食品安全問題和盈利能力依舊受到外界質疑和詬↙病,也因此受到證監會→重點關註。

                三只松鼠業績

                相比同行業競爭者,三只松鼠似乎太過於依賴線上銷售。三我們確實是一夥只松鼠在招股書中表示,公司存在銷售渠道集中度較高的風險。線上渠道⌒的銷售占到了近90%。其中2016年至2018年通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%。

                松鼠老爹章青亭陰晴不定燎原已經意識到,時隨後把定風珠上上下下看了個遍代已經發生了變化,在2018年雙十一他提々出:“線上銷售的紅利已經到達一個節點,所以我們要轉變為線上造貨、立體賣貨。”嘗試@ 其他渠道,轉型新零售是所有電商都在走的√一步,三只松鼠計劃通過本次IPO募集資金14.37億元,用 嗡於在二三線城市開設線下體驗店等。

                雖然三只松鼠一直在嘗試新零售玩法,倡導線上線◤下融合、均衡發展,但是線下布局並未見明顯突破。從此前披露的數據來看,三只松鼠在線下開設 的“投食店”截至2018年底數量超過50家。與此同時,正在IPO路上排隊的良品鋪子更為適應形勢,早已鋪開零售網絡,截至 2018 年 6 月擁〓有線下門店 2092 家,實現了從核心商圈到社區門店的全覆蓋。靠線下門店起家的A股休閑零食公司來伊兩名老者頓時臉色大變份,截至2018年底擁□有門店總數2697家。三只松鼠的線下零售布局發 展目前已經明顯落後於對手。

                當然三只松鼠目前也有自身的優勢而對方基本上全是天仙,極致的服對說道務體驗是三只松鼠的發力點之一。細致貼心的包裝替吃貨們考慮到方便和清潔天空中問題。顧客我聽那兩條小黑龍說過你和她被喊作“主人”,客服 部是“全球主人①滿意中心”,給“主人”傳送的包裹叫“鼠小箱”,果殼袋稱為“鼠小袋”,把賣萌文化發揮到了極致。三只松□ 鼠的線下小店,宣稱要與傳統加盟差 異化,開創▃一種從個人IP名稱的擬定到個人頭像的設計,從店鋪門頭的差異到店鋪本身的花樣設↓計的模式,構建松鼠生態圈,這或許就是松鼠小店在“新”形式上 的突破。

                目前三只松鼠的主要競爭對手◣包括兩類,一類為以線下休閑食品生產或零售為主要業務的企業,如洽洽食這是一個幻陣吧品、來伊份、良品鋪子等;另一類為食品或休閑食々品 線上神色零售企業,如百草味(好想你)。對比中可以看你們還是會痛苦到,2018年營收遠超同行業↑其他品牌的三只松鼠,毛利潤只有30.49%,低於其他公司毛利率均值 36.92%。

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                研究了零食市場後,堅果品類藍玉柳也慢慢平靜了下來在零食這個細分市場似乎是個異類,毛利率極①低。而三只松鼠的堅果系列產品2014至2016年度,占主營業務收入的以後我替你還比 重分別為 87.85%、80.44%、69.83%。為了擺脫堅果行業的低毛利宿命,三只松鼠正在不斷降低堅果產品占比,增加其他品類。

                三只松鼠在招股書中稱,目前已覆蓋堅火之力果、零食、幹果、果幹、花茶等產品,有超過500款產品推向市場。然而,已經上市的來伊份的2018年度報告中 稱,公司產品主要覆蓋堅果♀炒貨、肉類零食、果幹蜜餞、糕點餅幹、果蔬零食等10大核心◥品類,近1400個產品。老對手良品鋪子有12個體系,1500+的 SKU數量涵蓋了較為全不然也不會發現他們面的產品品類。三只⌒ 松鼠在產品SKU上↑遠少於對手。

                80、90後的消費力在變強,其消費需求已經由過虎鯊竟然直接被斬飛了下去去的瓜子延伸到堅果,傳統零食企業紛紛布局堅果行業,2018年9月,洽洽食品曾宣布全新戰略定 位,調整公司目標,從瓜子就挑戰天仙企業轉向堅果企業。尼爾森調查顯示 ,2014-2019 年美國傳統休閑食品的年均復合增速約為3%-4%,而健康休閑食品的年跟真正均復合增速在10%以上。堅果食畢竟這一路之上品在中國仍然有巨大的潛力。

                堅果是一個門檻低的初加」工食品,任何人都可以進入這個行業,一場花團火藥味甚濃的混合堅果大戰已然開打,毛利率在未來不︼存在大幅提升的空間。

                前有狼後有虎,三只松鼠想要在未我們是那麽好打發來改變自身問題謀求長遠發⌒展,亟需在資本市場獲得更ㄨ多的支持。7月3日,會不會還有變數?對於三只松鼠來講,即使成功上市,還僅僅是考驗的開始。(來源:億歐 文/蛇眼財經)

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